标题: 汽车美容快修店经营学——如何定位 [打印本页] 作者: 城邦 时间: 2014-2-12 16:00 标题: 汽车美容快修店经营学——如何定位 要开店，首先要清楚“定位”。定位是每一个汽车美容快修店老板最先遇到并且经常头疼的问题，因此，本章着重探讨汽车美容快修店的定位问题。 3 q- [" {$ n1 v, W- P9 {. N) ]/ F: @5 l% H5 E: C9 W
第一，什么是定位6 g4 f3 N2 t. |! o9 [
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定位是指设定自己的汽车美容快修店独特的、与周边其他店有明显差异的主打项目与名称特征，以便在车主心中留下深刻的印象并形成记忆。例如，4S店就是卖汽车的地方，这就是4S店的定位，它已经给消费者留下了深刻的印象。再如，宝马4S店的定位就是卖宝马车的地方。 " S, m2 E+ n+ u ' h2 G9 v6 Z, ?- n1 F 当今中国，车型已经有200多种，任何一个汽车美容快修店都不可能完成对所有车型的美容、快修工作。因此，需要给车主一个明确的告知：我这个店主要是做什么的?是以美容为主，贴膜为主还是以精品为主?是以快修哪一种车型为主还是以快修哪一种零部件为主? 6 n' |! O! i2 a4 r/ P- K# w. U. d6 x, N+ l
例如，东海汽车美容装饰城，从名称中立即就能够看出它的定位是美容装饰，它的定位非常清晰、明确。0 q2 p& I `2 U+ }4 I: H
8 f) b1 D! {" ]8 x- M1 j 再如，东莞市汇成汽车服务有限公司，从名称来看，它的定位比较宽广。 : G, N& K0 ^* o) a* a P" `* q" m6 N9 m: {
小贴士：定位的特点 2 S) Y& n) s8 n! Y i2 r : u# ]+ G5 Z; L( X9 k4 S 1.定位是从车主方面看的，不是从老板方面看的。也许老板心中早就有了明确的定位，但如果没有从名称、形象方面给出明确的标识，车主就会模糊。" S* z! ?; n1 N% c7 ]: v( c
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2.定位与盈利点是两回事。例如，深圳腾讯公司开发了QQ网络聊天工具，它的定位是网络交流，但是深圳腾讯的盈利点却不是通过卖QQ号盈利，而是通过广告、QQ游戏、QQ宠物等盈利。再如，某汽车美容店的定位是洗车，但可能洗车不一定盈利，而是通过精品销售来盈利。 + j q% g# }3 d9 v6 K1 c8 |4 Z3 Z4 m
3.定位不是一成不变的。定位可以根据形势、竞争状况而改变，但需要在店名后面加一个说明，或者在门头上加一个说明。& D. j8 L! D1 j' P7 \" i9 Z
- y& x* p, t G9 p 例如，惠阳卓盛汽车美容养护中心------北极光太阳膜特许连锁装贴中心(惠阳店)，前面的名称表明该店的定位是美容养护，后面的说明表明了该店的重点项目之一是北极光贴膜。 - V7 r7 F$ o% v, P4 X8 |" {, j1 D/ [' G3 x' R, }- N$ ^
第二， 为什么定位( W* w+ G1 @* T B, _8 F
: O3 f& Z' _0 N% ]" z8 Z 定位，又叫做“抓心策略”，是用来让店铺或产品走进车主心灵深处的方法，可见定位是非常重要的。 8 C0 M7 m3 r$ \+ F4 a3 |/ I" _+ c; K/ S7 i/ d- X8 U$ Z: b
汽车美容快修店之所以一定要定位，是因为：4 M# W9 M% w4 O8 |6 E% B
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一、车主只能接收有限的信息 - h9 z/ z+ p4 b8 ]- ?* t g# h1 c/ T8 o 在超载的信息中，车主会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，具有明确定位的汽车美容快修店，就拥有打入车主记忆的先天优势。$ k7 |7 D) V' x1 R
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二、车主喜欢简单的信息1 ], q& i" R/ I. ^; h+ R
1 m/ m5 ~# ?' v2 Z 在各种媒体广告的狂轰滥炸下，车主最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入车主心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。明确的定位就是简单的信息。 * m2 U# x: o' d% p# G7 H" ^, h + r8 ]) }7 J* A2 z' W 三、车主对品牌的印象不会轻易改变 " m. u* l) {8 h X i3 Q ' `& T/ @4 R( e- V 虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是车主真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，我们常说“开宝马，坐奔驰”，而不是说“开奔驰，坐宝马”。“开”是在司机的座位，体现了开车的乐趣;“坐”是在汽车的第二排座位，体现了身份、地位。表面上看，好像二者区别不大，但这正是宝马、奔驰最初定位形成的品牌记忆。 % P2 e d/ S8 Z1 H. T1 b / x4 M. e$ g: |& t# ^$ M 所以，汽车美容快修店在定位时一定要掌握好这些原则：车主接受信息的容量是有限的，广告宣传中“简单”就是美，一旦形成了定位，很难在短时间内消除。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。. ]9 @$ Z# R. b
2 C: b/ q" p( e" f0 O4 B! a# {+ l( [3 v 小贴士：不要“跟风”定位 ( Q- X/ e3 J+ s3 Q: b @) z 8 n0 Q1 \: ~1 g1 _2 M6 Z7 Q9 b% L “跟风”定位是指在市场上流行什么，就定位什么。 4 \) }" ?0 J( f 4 Q6 H! n( v# q, z- L# P! \ “跟风”项目定位的特点是：今年主推精品，明年主推美容护理，后年主推导航，主推项目是经常变换。) h4 Q4 Z& w6 A# c! _! x
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结果，把车主搞糊涂了，不知道哪个项目是这家汽车美容快修店的强项，最终成为其他店的客户了! ) G% i( E* I3 G/ A$ K0 { L" i8 D# |- i9 `+ G& {
其实，每个项目都能够赚钱，就看你的店能否为车主提供性价比更高的产品与服务。定位之前要谨慎，但确定下来定位后，一定要坚持，不要来回“折腾”，你做好了，客户自然会来的! . d2 X. C7 g+ L2 F 第三， 如何定位 市场定位的关键是汽车美容快修店要设法找出比竞争者更具有竞争优势的特性。+ ~9 n+ h) q4 C+ h3 W
竞争优势一般有两种基本类型：第一，价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求汽车美容快修店采取一切方法来降低成本。第二，特色竞争优势，即能提供某种特色来满足客户的特殊需求，这就要求汽车美容快修店采取一切方法在项目或产品的特色上下工夫。 2 Y p4 L3 U: {2 P1 R9 e; a. y! v 因此，市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： # y% {% t { \ 一、了解目标市场现状2 ]+ [4 \: Z6 g; ?" h9 A" N2 Z
这一步骤的中心任务是调查现状，摸清问题。汽车美容快修店必须动用一切调研手段，系统地搜集、整理、分析出调查结果。(《汽车美容快修店经营学》书中提供了汽车美容快修店商圈(8公里范围)调查表更利于调查的科学性)& g- R. m4 E O, j$ i! ^7 K, {
二、准确设计定位0 O; F1 O. m' [1 F) R8 o, m
设计定位，既要考虑自己的技术、人脉、经验、人才、资金等优势，也要考虑竞争对手的优势;既要考虑现在，也要考虑未来3～5年;最终确定出最适合本店的优势项目、本店的目标客户、最佳价位等。 $ D9 l" M% M* C# h7 P 1.定位的基本原则 0 O2 M# J7 k' s5 c' a8 i: V (1)尽可能不要与商圈内的4S店直接对抗。 , O# K, |2 M# A B. K7 Y/ M0 a (2)尽可能寻找“缺口”，即车主需求大但其他店没有做好的项目。 9 D2 |/ b9 e/ X. a* [$ u (3)尽可能体现未来的车型趋势。) [# @" ?8 X, C
2.几种定位与名称类型 ; ?9 W$ _! e0 v5 e G* \$ A 目前，主要有以下几种可能的定位与名称类型： 2 M" a# c. M* ~ E2 z8 c- G 4 U- {3 J0 k) H. P4 Y" F& u; z& ~
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三、大力宣传自己的定位 8 z$ Z- {5 ^8 f; P3 B+ J 这一步骤的主要任务是汽车美容快修店要通过一系列的宣传促销活动，将其定位准确传播给目标客户，并在车主心目中留下深刻印象。首先，应通过媒体、宣传单等方式大力宣传，使目标客户知道、熟悉、了解、喜欢本店的市场定位。其次，汽车美容快修店要通过车主的口碑传播自己的定位，增加潜在客户的数量。最后，汽车美容快修店应注意目标客户对其市场定位理解出现的偏差或由于本店市场定位宣传上的失误而造成的目标客户模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 . X4 C( d! H P# A9 r2 @ 小贴士：为何要重新定位 1 o5 w# T4 _# u 汽车美容快修店在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：①竞争对手推出的新项目或新产品定位于本店项目附近，侵占了本店项目或产品的部分市场，使本店项目或产品的市场占有率下降。②车主的需求或偏好发生了变化，使本店项目的销售量骤减。. q: ]8 |6 K& d
重新定位是指汽车美容快修店为了在目标市场上重新确定某种形象，以改变车主原有的认识，争取有利的市场地位的活动。7 ]; p7 A# e8 u' u* ]
例如，某汽车美容快修店原先的定位是以销售精品为主，后来该店附近兴起了一个汽配城，导致该店的精品销售量大幅度下降，于是该店进行了重新定位：以汽车改装为主。* i" `1 b% `4 T9 b& @
